Se atribuye a Henry Ford la siguiente afirmación: “El 50 por ciento de lo que gasto en publicidad es dinero tirado por la ventana. El problema es que no sé qué 50 por ciento es útil”. Esta frase constituye casi un paradigma inamovible en la industria publicitaria.

La tendencia de fortalecer las marcas más allá de los productos, el famoso branding, viene a resaltar aún más la necesidad de gastar en publicidad sin tener muy clara la efectividad de la misma. Al fin y al cabo tener presencia de marca es lo que importa para generar conocimiento y confianza en el cliente potencial.

En el sector inmobiliario el branding ha venido ganando importancia en los últimos años. Lejos de creencia de que los proyectos inmobiliarios no tenían la necesidad de crear un sentimiento de marca, al ser productos con un final, la realidad es que resulta importantísimo el posicionamiento de aquellos el claro reconocimiento de éste por parte de los clientes.

Las agencias tradicionales de publicidad han aprovechado este tirón para proponer a los desarrolladores inmobiliarios campañas de medios similares a las que recetan a sus clientes de consumo masivo. Pero el cliente inmobiliario no es un cliente masivo, sino bien segmentado, más aún en los nuevos proyectos que venimos conceptualizando y definen con mayor exactitud los mercados meta.

Si bien el branding no deja de tener una alta relevancia en nuestro mercado, dado que pretendemos, al igual que en el resto de los sectores, vincular al cliente con la marca –con el proyecto-, la diferencia está en el empleo de los medios. La utilización de medios masivos no genera posicionamiento, dado que estamos exponiendo la marca con una escasa o nula segmentación.

Por el contrario, el empleo de medios segmentados y enfocados ayudan a que nuestro proyecto, nuestra marca, adquiera los valores propios del medio en el que nos publicitamos. En ocasiones hemos utilizado medios muy particulares, como revistas de estilo de vida premium precisamente con el objetivo de posicionar un proyecto como realmente exclusivo.

Los medios digitales, como vimos en el artículo El paso hacia lo digital en la promoción inmobiliaria, también cuentan con la ventaja de ayudarnos a segmentar el público al que orientamos los esfuerzos publicitarios. Todas las plataformas publicitarias en línea permiten realizar publicidad con varios factores de segmentación: edad, localización, páginas visitadas, etc.

Por otra parte no podemos olvidar que la inversión publicitaria en los proyectos inmobiliarios no puede enfocarse únicamente en el empleo de medios. Las herramientas para el éxito de una promoción tienen mucho que ver con el empleo de técnicas de marketing directo, relacional y punto de venta. 

En nuestro sector la venta siempre –en un 98 por ciento de los casos- requiere una visita directa por parte del cliente. Atraer esas visitas es básico, como también lo es lograr que se produzca la venta cuando el cliente está presente. De ahí la importancia del marketing de experiencia del que hemos hablado aquí.

En resumen es crucial entender bien que no podemos seguir tirando a la basura un 50 por ciento de nuestra inversión en publicidad. Tenemos que segmentar adecuadamente y analizar en profundidad cuáles son las herramientas que nos permite, por un lado atraer clientes a la oficina de ventas y, por otro, hacer efectivas las visitas. Todo ello siendo fieles con el posicionamiento de marca que establecemos para nuestros proyectos.

En Argo Estrategia proveemos a nuestros clientes de análisis y estrategias de posicionamiento y los convertimos en planes efectivos de ejecución comercial. Más información en info@argo.cr.