A lo largo de la crisis inmobiliaria los mercados que tuvieron cierto grado de movimiento fueron los orientados a segmentos de lujo. En urbanizaciones como La Finca no se dejó de construir, mientras que el barrio de Salamanca en Madrid mantuvo operaciones de compraventa de pisos de lujo. Con la reactivación es también el segmento más alto el primero en recuperarse y aparecen nuevos proyectos exclusivos en las mejores ubicaciones.

En el resto del mundo los proyectos de lujo tampoco cesaron de promoverse durante la crisis. De modo que este tipo de producto se ha ido sofisticando de forma acelerada. Desde la contratación de los denominados «arquitectos estrella» (Foster, Gehry, Pelli, Calatrava, etc), hasta el diseño de áreas comunes nunca vistas en una promoción residencial.

En este sentido, los promotores de proyectos de lujo han dado un paso más allá en la venta integral de sus promociones, en referencia a la ampliación del producto como un conjunto de atributos, no sólo una unidad residencial. Ya comentábamos que algunos aspectos tradicionales del marketing inmobiliario, como la memoria de calidades, habían quedado en un segundo plano. Más aún cuando hablamos de lujo: las mejores calidades se asumen.

Entendemos por «producto central» la unidad residencial en sí misma, la casa o el piso. Sus características son fundamentales para el comprador, pero no los son todo. Más allá tenemos el «producto extendido», es decir, aquellas áreas comunes y servicios que vienen incorporados en una determinada promoción. Desde una piscina, hasta la posibilidad de contar con un servicio de limpieza bajo demanda.

Pero aún podemos dar un paso más adelante en la definición del producto, hablamos del «híper-producto», en referencia a las características intangibles que se asocian a una promoción inmobiliaria. Aquí podríamos hablar de factores como el diseño arquitectónico o la fama del arquitecto que lo firma, o de otros atributos que, desde la definición del proyecto, otorgamos a la promoción. Es el estilo de vida asociado a vivir ahí: su ubicación, los servicios de la zona, etc.

Como ejemplo de lo anterior tenemos el proyecto 56 Leonard en el exclusivo barrio neoyorkino de Tribeca. Diseñado por Herzog & De Meuron, el edificio cuenta con 12 exclusivas amenidades entre las que destaca un teatro con capacidad para 25 personas, una sala para cenas privadas con cocina o una piscina semi-olímpica en el décimo piso.

Pero lo más asombroso de este proyecto es la escultura del artista Anish Kapoor que estará en la entrada del edificio. Este escultor de origen hindú es autor del Sky Mirror del Rockefeller Center y del Cloud Gate en el Millenium Park de Chicago.

Los precios de un piso en este proyecto van de los $3 a los $47 millones, quedando por vender 4 de las 146 unidades de las que disponía la promoción. La finalización del edificio está prevista para finales de año. Son cifras que marean, pero que indican el grado de sofisticación que se alcanza para promover con éxito un proyecto de lujo en un gran ciudad.