Cuando hablamos de conceptualizar promociones inmobiliarias de una forma diferente, orientadas a que sean productos deseables para el cliente y huir de la comoditización a la que la crisis llevo al mercado, hemos de acompañar este discurso de toda una estrategia de creación de valor coherente. En el pasado, resultaba habitual que los folletos de las promociones destacaran aspectos técnicos sobre las calidades de la vivienda, pero ¿alguien toma una decisión de compra en base al grosor de las paredes o el material del revestimiento de las mismas?. Pensemos en la compra de un dispositivo electrónico, por ejemplo un ordenador. Cuando entramos a la tienda para adquirirlo nos fijamos en el diseño, en las principales características técnicas (velocidad, capacidad de almacenamiento, etc) y en los detalles externos (pantalla, altavoces…). En ningún momento abrimos su interior o nos preguntamos si funcionará el procesador, el módem o cuál es el tamaño de la placa base. Por supuesto que un pequeño porcentaje de los compradores, los profesionales del gremio, leerán toda la lista de especificaciones técnicas, pero un comprador normal tomará su decisión basada en lo que se denomina el producto visible. Existe una diferencia entre el producto que el comprador percibe y que tiene relevancia en el proceso comercial (producto visible) y aquel que se refiere al sistema constructivo o los elementos que hacen posible la construcción y viabilidad del proyecto (producto técnico). El producto técnico se entiende que estará acorde con el precio que estamos pagando por la vivienda y, salvo en el caso de profesionales de la construcción, serán muy pocos los clientes que se sientan atraídos por este tipo de detalles. Promociones de obra nueva en España, continúan dando una importancia capital a las calidades técnicas dentro del proceso comercial. Así, hace tan sólo dos semanas comprobamos que una promoción nueva dedica dos páginas de su folleto a explicar aspectos como este:«Hoja soporte de fábrica de ladrillo cerámico perforado, guarnecido de yeso a una cara, trasdosado autoportante en ambas caras con placa de yeso laminado y aislamiento con lana mineral». Dos líneas más abajo, ofreciendo la misma importancia que al detalle técnico anterior, se nos explica que la cocina viene amueblada y equipada con electrodomésticos. No se trata únicamente de un cambio en el discurso para ofrecer lo mismo, sino en diseñar desde la fase inicial de conceptualización pensando en el producto visible que hará que nuestra promoción se diferencie del resto. Si continuamos pensando que los clientes comprarán tras leer minuciosamente los detalles de calidades, estaremos cayendo en el error de la estandarización que se ha venido produciendo consecuencia de la crisis y la ausencia de demanda.