Si se ha fijado en los supermercados de alta gama –o gourmet– se venden una variedad importante de marcas de aguas embotelladas. Todas ellas tienen un posicionamiento diferente: unas se destinan a deportistas, otras a personas que quieren cuidar su salud e incluso algunas buscan que sus consumidores puedan presumir de exclusividad por medio del consumo de agua. En los lineales de los supermercados también podemos adquirir agua embotellada con la marca del comercio o con alguna marca desconocida, suele ser la más barata.

En un reciente artículo del periódico El Economista se daba un repaso de las aguas más exclusivas del mercado en España. En la relación tenemos aguas como OGO orientada a lo saludable, al ser el agua con más oxigeno del mercado y bajo contenido en sodio; su envase simula una burbuja de oxigeno. Fillico por su parte es un agua que transmite una imagen de lujo con su botella diseñada con cristales de Swarovski y tapón con la forma de la corona del emperador Friederich II. Cloud Juice se enfoca en la pureza al producirse en Tasmania con unos estándares de pureza 400 veces superiores a los establecidos por la Organización Mundial de la Salud.

Una botella de alguna de estas exclusivas marcas puede costar más de 2.000 euros, pero también las hay desde 3. No es una cuestión de precio, esa excusa no vale en el ejemplo de las aguas. La cuestión es que, si un producto de tan bajo coste relativo, tiene ese grado de diferenciación en su definición y posicionamiento en el mercado, ¿por qué en la conceptualización de las casas, la inversión más importante en la vida de una persona, no se emplean técnicas similares?.

Si echamos un vistazo a la oferta inmobiliaria de obra nueva, comprobaremos que la gran mayoría de las promociones centran su mensaje en tres puntos clave: ubicación, precio y funcionalidad (número de dormitorios). «Pisos en el centro de 1, 2 y 3 dormitorios desde 129.000 euros». Lo cual, trasladado al ejemplo del agua embotellada, nos lleva a ver el mercado lleno de promociones de verdadera marca blanca. ¿Cuál es el diferenciador de esa promoción?. ¿El precio?. Cuando competimos con la oferta de entidades financieras, probablemente no. ¿La ubicación?. Seguro que hay otros proyectos en venta en ese mismo sitio. ¿El número de dormitorios?. Definitivamente no.

Esto casi siempre ocurre porque se diseñan promociones inmobiliarias pensando en un público generalista: solteros, casados, con hijos, sin familia, etc. Como el agua sin marca, el promotor quiere llegar a todos, pero sólo llega a los que nos elijen por precio. Las promociones se convierten así en un producto genérico, sin diferenciación.

La diferenciación conlleva un proceso de análisis profundo acerca de los clientes a los que hemos seleccionado previamente como público objetivo. A esto se denomina segmentación del mercado, un término que hemos olvidado como consecuencia de un mercado influido por situaciones anómalas: todo se vende (boom) o no hay hipotecas (crisis). Así se crean promociones inmobiliarias estandarizadas, sin capacidad para destacar sobre la competencia. Un mercado de compradores en busca del producto más barato.

Sin embargo, la evolución propia del sector, va a empujar a los promotores a segmentar y buscar fórmulas de diferenciación como existe en el mundo entero. La segmentación requiere un estudio de nuestros clientes potenciales. A partir de ahí se pueden generar elementos diferenciadores en la promoción: áreas comunes, distribuciones, calidades, etc.

Como en cualquier otra industria diferenciar el producto resulta fundamental para el éxito comercial –y, por ende, financiero-. En un estudio realizado por Argo hace unos meses, se preguntó a un grupo de promotores si consideraban que sus proyectos eran diferenciados de la competencia. Un 83 por ciento consideraba que sus promociones estaban claramente diferenciadas. Encuestada una muestra de compradores potenciales, éstos consideraron que sólo un 8 por ciento de las promociones contaban con factores diferenciadores. Estos proyectos diferenciados venden hasta 7 veces más rápido y tienen precios por metro cuadrado algo más altos que sus competidores inmediatos.

Argo Estrategia ayuda a promotores inmobiliarios, inversores y propietarios de suelo a estudiar el mercado y crear proyectos verdaderamente diferenciados que sean capaces de mejorar el ritmo de ventas. Si quiere recibir un caso de estudio de forma gratuita envíenos sus datos aquí.