Esta pregunta la formulaba hace unos días un promotor inmobiliario con el que nos reunimos en Argo Estrategia. La respuesta la acuñó hace unos tres años el buscador de Internet más popular, Google, como El Momento Cero de la Verdad (del inglés Zero Moment Of Truth – ZMOT). Los clientes buscan en Internet cualquier producto antes de comprarlo, de manera que se informan sobre él, no sólo en la página web del vendedor, si no por medio de referencias, redes sociales, comentarios en línea, etc. Este fenómeno ha venido a revolucionar el modo en el que los clientes se comportan frente a la publicidad.

Según un estudio realizado por la consultora especializada Shopper Sciences, un 84 por ciento de los clientes acuden a Internet para formarse una decisión de compra. En ese mismo estudio se señala que una persona consulta una media de 10,4 fuentes -incluyendo comentarios en línea, consejos de familiares y amigos, visita al comercio, etc- antes de realizar una compra importante. Esto sin lugar a dudas es aplicable a la adquisición de una vivienda.

Un cambio radical proceso lineal de compra

Antes del acceso masivo a información en línea, el proceso comercial funcionaba de forma lineal. La publicidad generaba un estímulo en el cliente, éste se acercaba a la tienda u oficina del anunciante –a dicha reacción se denominó El Primer Momento de la Verdad por los expertos en marketing- y a partir de ahí tomaba la decisión de comprar o no hacerlo. Ahora existe un momento previo entre el estímulo y la visita a la oficina de ventas: la búsqueda en la web. Es el Momento Cero de la Verdad, el cual ya no depende exclusivamente de nosotros, sino que incorpora cualquier comentario, revisión, foto o video que una persona haya realizado sobre nuestra promoción.

Desde las publicaciones realizadas en sitios especializados como Idealista o Fotocasa, hasta los buscadores de la entidades financieras, pasando por la página web de la promoción o por los comentarios en las redes sociales. Animamos al lector a buscar una promoción inmobiliaria en cualquier buscador para ver qué encuentran sobre la misma. Ahora considere la misma búsqueda añadiendo la palabra «comentarios».

Ganar en el Momento Cero

En paralelo en Argo Estrategia venimos analizando la utilización de la Red como fórmula para buscar casa desde 2005. En los últimos diez años el porcentaje de personas que emplean Internet como primera fuente de búsqueda ha pasado del 24 al 87 por ciento. Los buscadores generales y las páginas especializadas con localizador propios son las principales opciones empleadas por los compradores*.

Todo esto explica claramente la pregunta de nuestro cliente, en referencia al nivel de conocimiento sobre una promoción con la que cuentan los compradores antes de llegar a la oficina de ventas. El momento de la verdad comienza en el teléfono móvil de un cliente que ve una valla o una banderola; en la tableta de una pareja que decide formar un hogar o cambiar el alquiler por una compra. Resulta fundamental empezar a ganar en ese Momento Cero porque, en este nuevo esquema, incluso podríamos no tener un siguiente «momento» al no ser visibles para los clientes potenciales.

¿Qué estamos haciendo para ganar es Momento Cero de la Verdad?. Muchos nos contestan que con tener una página web de la empresa y un anuncio en Fotocasa es suficiente, pero la realidad es que el ZMOT es mucho más amplio. Aplicaciones como Waze, YouTube, FourSquare o Yelp son importantísimas para generar tráfico, referencias y comentarios sobre nuestra promoción. De igual modo que necesitamos tomar control sobre nuestra posición en las búsquedas en los motores y responder eficazmente ante comentarios negativos que puedan aparecer en los diferentes medios.

Argo Estrategia ayuda a posicionar promociones inmobiliarias para ganar en el Momento Cero de la Verdad. Si quiere recibir más información sobre nuestros servicios de consultoría no dude en escribirnos a info@argoestrategia.com

* Fuente: Encuestas y focus group realizados por Argo Estrategia de 2005 a 2015 a más de 1.700 clientes potenciales.