Si analizamos las motivaciones de compradores de vivienda tradicionales, comprobamos que en la inmensa mayoría de los casos tenemos que hablar de sus circunstancias personales. Compramos casa porque nos casamos, nos divorciamos, la familia aumenta o nos tenemos que trasladar a otra ciudad. En definitiva porque hay algo externo que obliga a comprar o alquilar una vivienda.

Siguiendo esta lógica, los promotores inmobiliarios buscan satisfacer la demanda de sus potenciales clientes. La vivienda pasa a ser una especie de commodity que viene a cubrir una necesidad. Más aún en casos como el de España, que viene de todo un proceso de ausencia de generación de nuevos proyectos inmobiliarios. Los compradores han buscado el mejor precio en un escenario de exceso de oferta en manos de no promotores, cuyo único fin era deshacerse de los activos.

En esta nueva etapa del desarrollo inmobiliario las cosas van a cambiar drásticamente. La urgencia circunstancial será sólo uno de los factores que llevarán al cliente a elegir un proyecto frente a otro. Aquí entra en juego lo que se ha venido a denominar como urgencia emocional, es decir, el proceso por el cual un potencial comprador siente que «necesita» comprar un determinado producto.

Lo vemos en el caso de la industria de la moda. ¿Por qué compramos una chaqueta o unos zapatos que cuestan cinco veces más que otra chaqueta u otros zapatos a los que vamos a dar exactamente el mismo uso?. ¿Por qué una mujer gasta 2.000 euros en un bolso Louis Vuitton si existen bolsos en el mercado que cuestan 20 euros y tienen idéntica utilidad?. Sencillamente porque «necesitamos» tener ese producto. Sentimos que ese artículo genera una serie de características adicionales en las que nos vemos reflejados: lujo, exclusividad, éxito, etc.

Además de eso las personas buscamos productos que nos aporten valores añadidos complementarios a lo que se denomina el «producto nuclear», en nuestro caso la vivienda en sí misma. En el año 2008 Steve Jobs lanzó al mercado un producto que nadie necesitaba: el iPhone. Todos usábamos un teléfono móvil que contaba con más o menos funciones: hacer fotos, recibir correos, agenda electrónica y, por supuesto, llamadas telefónicas. Apple puso en nuestras manos un herramienta que superaba con creces las expectativas de los usuarios de teléfonos móviles. Se vendieron un millón de iPhones en tres días. La versión iPhone 6 vendió 10 millones en el mismo lapso de tiempo.

En nuestra industria no es nada complicado buscar cuáles son esos valores nuevos que aportarán verdadera diferenciación en el producto. Desde la incorporación de la tecnología a la vivienda, hasta áreas comunes totalmente diferenciadas: cardio lounges, espacios de networking, jardines en las terrazas, bibliotecas de objetos, etc.

Una arquitectura cuidada también favorece este objetivo de diferenciación y su valoración entre los compradores es cada vez más alta, como lo demuestran las ventas en mercados muy sofisticados.

En la promoción inmobiliaria que viene habrá que trascender de la casa como commodity y lograr conceptualizar proyectos que el público perciba como algo más que ladrillos. Proyectos con los que la gente se sienta identificada por lo que ofrecen, por encima de metros cuadrados y acabados. Hablamos de promociones en las que el público meta sienta que necesita vivir por cómo se adapta a su estilo de vida o a sus aspiraciones. Viviendas que no empiezan y acaban en el umbral de la puerta, sino que tienen áreas comunes (amenidades) y servicios que les confieren a sus propietarios factores de diferenciación únicos.

Los promotores que triunfarán en esta era serán aquellos que sepan identificar y poner en valor los factores que provoquen esa urgencia emocional en las personas. Los ritmos de venta serán absolutamente diferentes.